Lezione 5: pillole di tecnica pubblicitaria

Il primo assioma della comunicazione recita: “impossibile non comunicare“. Questo perché ogni forma di vita, implicitamente o esplicitamente comunica un messaggio, che lo desideri oppure no. Persone, aziende, animali e fiori, tutti e tutto comunicano “qualcosa”. Un azienda che non comunica è un azienda che in realtà sta comunicando di essere morta.

Un altro importante “assioma della comunicazione” recita inoltre che ogni comunicazione è caratterizzata da un contesto e da un contenuto (un messaggio), il che ci è utile a comprendere perchè quasi tutte le aziende abbiano, in questi tempi di covid-19, modificato il proprio modo di comunicare rapportandolo al nuovo contesto.

Per questo è importante che la comunicazione non sia affidata al caso ma che sia oggetto di una costante attenzione e produzione. Oggi vedremo come è essenzialmente strutturato un messaggio pubblicitario cercando di sviscerare concetti complessi nello spazio relativamente esiguo determinato da questo post e dal tempo che gli dedicherete, rimandandoVi poi ad approfondire i temi affrontati.

Concetti teorici di base

La comunicazione è una materia multidisciplinare che arriva ad abbracciare e comprendere una moltitudine di altre materie tra cui marketing, psicologia, sociologia ed economia. Tuttavia per spiegare nel modo più semplice possibile come e perchè funziona un messaggio pubblicitario, andremo questa volta a scomodare persino la fisica, citando la prima legge della dinamica, nota come “principio di azione-reazione“:

“Ad ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria”

Questa regola essenziale si applica al mondo pubblicitario e del marketing in generale, sostituendo la parola “azione” con la parola “stimolo pubblicitario“, a cui la platea di destinatari fa seguire poi una risposta più o meno ampia, determinando l’efficacia del messaggio.

Messaggio. Deve essere semplice, chiaro, breve e capace di “restare impresso” nella memoria dei destinatari. Non a caso esistono figure professionali ad hoc che si occupano solo di questo, tuttavia ognuno di noi può, in tempi come questi, realizzarne di propri seguendo alcune semplici regole.

Elementi essenziali

Abbiamo già definito nella lezione 3 e nella lezione 4 i concetti di brand e di target arrivando se non altro a capire chi siamo e con chi parliamo, ora è il momento di decidere cosa vogliamo dire.

Il “claim“: è senza dubbio alcuno la parte più importante del messaggio pubblicitario, ed è costituito da uno slogan mediante il quale andiamo ad evidenziare la superiorità del nostro prodotto-servizio rispetto alla concorrenza, avvalorandone le qualità e conferendogli un tratto distintivo, “promettendone” le qualità e i vantaggi. Creatività ed originalità rappresentano quasi sempre fattori premianti, ma mai, mai, mai disattendere la “promessa”, o ci troveremo alle prese con un disastro.

Sono da evitare messaggi troppo lunghi, o troppo ricchi di cose differenti. Il nostro destinatario dedicherà al nostro messaggio pochi secondi del suo tempo, ed è importante che in quel breve lasso di tempo memorizzi ciò che vogliamo dire.

Per citare un errore classico, possiamo pensare a quei cartelloni stradali, nei quali, troviamo molto spesso il nome dell’azienda (con l’immancabile dicitura srl, n.d.r :-), con tutta una lista di prodotti e servizi offerti. E’ del tutto ovvio che l’utilizzo di questa tecnica non può risultare efficace, essendorivolta agli automobilisti, intenti a guidare e che dovrebbero, per capire meglio, fermarsi e leggersi il “menù”. Ed è un errore molto tipico.

Per questo mi sentirei di fare un excursus, anche sulla leggibilità, che in ogni caso deve rispondere alle capacità di lettura del target, sia esso un automobilista con 10/10 di vista, sia esso un anziano con gli occhiali, adeguando nel caso la dimensione del font sul risultato che ci prefiggiamo di ottenere. Quando diciamo che per stabilire le dimensioni di una scritta ci si avvale di calcoli trigonometrici per sapere in anticipo a quanti metri sarà leggibile, non diciamo niente di falso.

Un altro fattore importante è il punto focale della comunicazione visiva. E’ noto infatti che, data un immagine, l’occhio vada a cadere su un punto detto “punto focale” a cui è deputato il compito di attrarre e conquistare l’attenzione dell’utente, in cui è demandata l’efficacia del messaggio. E’ bene che sia singolo, o quanto meno “non pasticciato”, come nell’esempio sopra citato. Evitate collage.

Un messaggio pubblicitario non esaurisce mai la sua efficacia in se stesso, anzi, il più delle volte “invita all’azione“, la cosidetta “Call to action“, che invita l’utente a compiere una particolare azione come iscriversi, chiamare, cliccare, acquistare incanalandolo quindi nel processo di vendita e di fidelizzazione che sarà oggetto di una delle prossime lezioni.

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