Lezione 4: targeting e segmentazione di mercato

Bentornati amici al nostro ormai consueto appuntamento con il mondo del mercato floro-vivaistico. In questo “episodio” parleremo del target, ovvero il “bersaglio” della nostra attività, allo scopo di promuovere una riflessione che ci renda consapevoli delle sue caratteristiche, del modo in cui questo comunica, delle sue aspettative e dei suoi bisogni, allo scopo di sviluppare tecniche di vendita strutturate “ad hoc“.

Conoscere il target è fondamentale affinché i nostri prodotti, il nostro assortimento, le nostre tecniche di vendita, e la nostra comunicazione risultino efficaci e redditizie. Conoscendo ed analizzando il target possiamo infatti offrire al nostro cliente il prodotto giusto, nel momento giusto, nel modo giusto. Diventano quindi importanti considerazioni sul sesso, sull’età, sulla nazionalità, sui comportamenti e sulle abitudini del cliente proprio perché rappresentano il modo migliore per retro-azionare (adeguare) il modo in cui lavoriamo, e farci trovare pronti con prodotti e servizi all’altezza delle aspettative.

Sappiamo che i fiori sono apprezzati in modo particolare dalle donne, tuttavia sono doverose alcune considerazioni:

Essendo il fiore un “articolo da regalo” è necessario fare un distinguo tra chi acquista e chi riceve il nostro prodotto, diversificandolo per sesso, età e capacità di spesa, comportamenti.
Questo distinguo acquista maggiore rilevanza in momenti stagionali contingenti (S.Valentino, Festa della Donna, Festa della Mamma, etc etc)

Da qui nasce la necessità di praticare la cosidetta “segmentazione“, vale a dirsi quella pratica attraverso la quale, spezziamo la nostra platea di clienti in diversi “segmenti” attraverso i quali isolare masse omogenee di clientela con caratteristiche simili. A seconda del tipo di prodotto o del servizio, dell’età, della stagione avremo una segmentazione più o meno frammentata, che sarà un utilissimo punto di partenza per lo studio dei bisogni, per il dimensionamento dell’offerta e dei servizi, e per la definizione della nostra strategia di comunicazione, che prenderà in considerazione i “canali” frequentati da quel particolare segmento di utenza (social, carta stampata, cartellonistica, volantini, etc etc)

Esempio pratico: San Valentino. La nostra platea sarà costituita prevalentemente da uomini di differenti età, intenzionati ad acquistare rose rosse, ma con diverse capacità di spesa, alcuni intenzionati a recapitare personalmente il dono, altri a farlo recapitare attraverso una consegna a domicilio. Struttureremo quindi dei “pacchetti” rispondenti alle varie capacità di spesa, offrendo anche l’opzione “consegna a domicilio“, utilizzando una tecnica pubblicitaria indirizzata agli uomini.

E’ del tutto chiaro ed evidente che queste pratiche corrispondono a ciò che già facciamo quando il cliente entra in negozio. Ma qui non stiamo parlando di essere disponibili e cortesi, no, qui parliamo di anticipare i bisogni del cliente raggiungendolo dove esso si trova, cosa ben diversa.

Esempio 2: Festa della mamma. Avremo una platea eterogenea costituita da ambo i sessi, prevalentemente giovane, probabilmente basso/medio spendente, intenzionata a confezionare un mazzo con il fiore preferito della propria mamma. Offriremo quindi pacchetti personalizzabili all’interno di una strategia di comunicazione che permetterà al cliente di prenotare in anticipo il prodotto scelto, rivolgendola ad ambo i sessi, avvalendoci dei social.

Esempio 3: Festa dei morti. Platea eterogenea, fascia di età medio-alta. Esprime il bisogno di omaggiare i propri cari, cogliendo l’occasione di farlo nel giorno a loro dedicato, perché impossibilitati a farlo regolarmente, magari in più luoghi con una capacità di spesa medio/alta. Raggiungeremo questo segmento attraverso inserzioni pubblicitarie che magari escludono i social (popolati prevalentemente da giovani, – anche se stanno cambiando-), ed offriremo a questo segmento la possibilità di consegnare direttamente al cimitero i fiori acquistati, offrendo anche la possibilità di “abbonarsi” per mantenere “curato” il monumento di famiglia, con consegne regolari di fiori di stagione. Certo il 90% non avrà anche questo bisogno, ma se anche solo il 10% lo avesse, ecco che la nostra platea di clienti fidelizzati sarà già cresciuta di molto.

E così via.

Nota personale: sviluppare prodotti e servizi che rispondano ad ogni tipo di platea è il principale compito del fiorista, commerciante, mercante. I fiori, in modo particolare, rappresentano per loro natura un regalo semplice, spesso fatto perché impossibilitati a fare di più. Per questo è fon-da-men-ta-le avere un assortimento che risponda anche alle esigenze della clientela basso-spendente perché un cliente che uscirà dalla vostra porta senza aver acquistato nulla è un cliente che avrete perso per sempre, ed è un cliente che si rivolgerà altrove, supermercati o venditori abusivi. Non lamentatevi dopo.

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